O economista Edward Chamberlin, representando outro ramo da microeconomia, apresentou suas ideias em um contexto de mudança ambiental evolucionária. Propôs que uma empresa poderia distinguir-se claramente de seus concorrentes:
"Uma classe geral de produtos se diferenciará se existir qualquer base significativa para distinguir os bens (ou serviços) de um vendedor para outro. Onde existir essa diferenciação, mesmo sendo pequena, os compradores juntar-se-ão aos vendedores não aleatoriamente, (...) mas de acordo com suas preferências."
A diferenciação pode existir por determinado tempo por causa de proteções legais como marcas registradas ou patentes, ou em função de estratégias, competências e recursos únicos, que não podem ser facilmente duplicados pelos concorrentes.
A premissa de que os compradores juntar-se-ão aos vendedores, não aleatoriamente, mas de acordo com suas preferências, enfatiza a necessidade de a empresa estruturar de modo compatível entre seu status competitivo (seus pontos fortes e fracos em relação aos dos concorrentes) e as oportunidades e ameaças em seus ambiente. Essa ênfase no ajuste entre a empresa e seu ambiente reflete-se nas recentes teorias da contingência.
Fonte: Administração Estratégica: Conceitos - Peter Wright, Mark J. Kroll e Joah Parnell
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