A Gestão Estratégica

Michael Porter - O pai da estratégia moderna

Nascido em 1947, em Michigan, Michael Porter é o fundador do campo da estratégia moderna e um dos pensadores da administração mais influentes no mundo nos dias atuais. Ele iniciou sua vida acadêmica na universidade de Princeton, onde se licenciou em engenharia mecânica e aeroespacial. Com o passar do tempo, ingressou em Harvard, onde obteve um MBA e um doutorado em economia empresarial, e também foi onde Porter, ao completar 26 anos, se tornou um dos professores mais jovem da história da universidade. No seu livro As Vantagens Competitiva das Nações, Michael Porter aprofundou sua análise, aplicando a mesma lógica das organizações às nações, e revolucionando todo o sistema.

Porter é o autor de 19 livros e mais de 125 artigos, sendo também o diretor do Instituto de estratégia e competitividade, que foi fundado em 2001, com a finalidade de aprofundar sua pesquisa e trabalho. Ao longo de sua carreira na Harvard Business School, ele apresentou conceitos inovadores sobre a teoria econômica e estratégica que influenciaram os mais diversos problemas enfrentados pelas organizações, sociedade e mercados globais. Sua extensa pesquisa é amplamente reconhecida por governos, organizações e demais autores dos círculos acadêmicos. Por seus feitos, Michael Porter recebeu inúmeros prêmios, sendo atualmente o estudioso mais citado, quando o assunto é economia e negócios.

A estratégia das cinco forças de Porter

O modelo das cinco forças de Porter foi concebido pelo autor em 1979, e destina-se a análise da competição entre empresas. Ele considera as forças competitivas como cinco fatores que devem ser estudados, para que as companhias possam desenvolver uma estratégia empresarial eficiente. É importante salientar que sua estratégia serve para toda e qualquer organização, independente do seu tamanho. A análise das cinco forças de Porter possui uma lógica simples, mas que exige uma visão abrangente do negócio, onde o administrador precisa ser capaz de entender o ambiente competitivo para identificar ações e estratégias futuras. Ao todo, as cinco forças à serem consideradas são: 

> Rivalidade entre concorrentes: Pode-se dizer que é um dos pontos mais importantes da análise de Porter, pois se trata da atividade e agressividade que os concorrentes diretos exercem. Essa força é considerada como a mais significativa dentre todas as cinco, uma vez que é importante saber quais são os pontos fortes das empresas que vendem um produto similar, ou que participam do mesmo segmento. Os principais fatores a serem analisados nesta força são o número de concorrentes, a diversidade dos mesmos e a publicidade que utilizam.

> Ameaças de novos entrantes: Este ponto indicado por Porter estabelece novas condições no mercado, já que a ameaça de um novo concorrente depende da existência de barreiras de entrada, como também da reação das empresas que já participam do mercado. Basicamente, essas barreiras são os fatores que atrapalham o aparecimento de novas empresas para concorrerem em um determinado setor. Entre as principais barreiras nós temos: a economia de escala, o capital necessário e a dificuldade de acesso aos canais de distribuição. 

- Economia de Escala: Está relacionado a produção da concorrência, que podem reduzir os custos e o valor do produto e com isso adquirir competitividade em relação à uma empresa iniciante no mercado. A economia de escala é aquela que organiza o processo produtivo de maneira que se atinja a máxima utilização dos recursos produtivos envolvidos no processo, visando baixos custos de produção e o incremento de bens e serviços.

- Capital Necessário: Se refere ao capital de giro limitado que uma empresa estreante possui em comparação com uma líder no segmento, ou uma empresa já estabelecida no mercado por exemplo. No geral, é fácil perceber que a capacidade financeira de uma empresa já estabelecida no mercado é muito maior do que uma que esteja iniciando suas atividades, o que faz com que a segunda seja passível de incertezas em comparação com a primeira.

- Canais de Distribuição: Se os canais forem limitados as empresas que iniciarem atividade em determinado segmento ou mercado possuem menores chances de ganhar espaço. É válido ressaltar que a estrutura de distribuição deve ser adotada da forma mais racional possível, pois os custos precisam ser compatíveis com a necessidade de cobrir o mercado e, ao mesmo tempo, obter o retorno adequado sobre o investimento realizado.

> Poder de barganha dos clientes: Sem meias palavras, é a capacidade de barganha do cliente em relação às empresas de um determinado mercado. Esta força tem a ver com o poder de decisão dos compradores, principalmente quanto ao preço e a qualidade do produto. Eles podem forçar o preço do produto para baixo, ou demandar uma qualidade maior do que a atual. Porter indicou este ponto como a força competitiva que se relaciona com o poder de decisão dos clientes. É válido ressaltar, que o poder de barganha também possui relação com os atributos dos produtos e serviços oferecidos pela empresa. 

> Poder de barganha dos fornecedores: Segue a mesma ótica do ponto anterior, pois é semelhante as barganhas dos clientes, porém, com o foco nos fornecedores de insumos e serviços para a empresa. Em resumo, os fornecedores barganham sobre os participantes quando ameaçam aumentar os preços, ou diminuir a qualidade dos produtos. Se o setor tiver poucos fornecedores e o grau de diferenciação dos insumos for baixo, o poder de barganha deles aumentam, principalmente, através do monopólio ou por meio do fornecimento exclusivo.

> Ameaça de produtos substitutos: Produtos estabelecem um teto nos preços. Essas ameaças são representadas pelos bens e serviços que possuem uma finalidade semelhante aos seus, ou atendem as mesmas necessidades. No geral, são aqueles que não são os mesmos produtos, mas que atendem as mesmas necessidades. Geralmente eles surgem em mercados de pequeno porte, porém, que se estabilizam com o passar do tempo. Por isso, é prudente avaliar este tipo de produto, uma vez que sua competitividade é limitada, mas continua relevante de certa forma. Um importante fator a ser estudado, é se o produto produzido pela empresa passa a ser obsoleto com o passar do tempo, sendo que para evitar isso é necessário investimento em pesquisa e tecnologia.

A importância das cinco forças de Porter

O objetivo principal das cinco forças de Porter é analisar o ambiente competitivo no qual a organização está inserida e determinar o melhor posicionamento do negócio diante dos concorrentes, possibilitando assim, uma visão mais abrangente da concorrência. Esse modelo permite analisar o grau de atividade de um determinado setor da economia, identificando os fatores que afetam a sua competitividade, e, ao mesmo tempo, fornecendo uma visão mais ampla da organização sobre a concorrência e sobre o mercado do qual faz parte. Para uma boa estratégia, é fundamental possuir um bom conhecimento das características que governam as forças competitivas.

Porter refere-se a essas forças como o microambiente da organização, em contraste com o termo mais comum - macroambiente. Para ele, uma empresa que utiliza desse modelo, desenvolve sua capacidade de servir aos seus clientes, otimizando suas estratégias e ampliando seus lucros. O autor avalia que a estratégia competitiva de uma organização deve surgir a partir do momento em que a abrangência das regras de concorrência definem a atratividade de um mercado. É importante ressaltar que, em um dado momento, uma ou algumas das forças são mais importantes para o mercado, possuindo maior influência na determinação do lucro que o mesmo produz.

Conclusão - As cinco forças de Porter

Embora o modelo tenha sido publicado em 1979 (36 anos atrás), na Harvard Business Review, a estratégia de análise empresarial das cinco forças de Porter é amplamente utilizado nos dias atuais. Diversos especialistas de mercado, utilizam desse modelo para realizar suas análises, determinando a atratividade de um mercado, ou obtendo informações para fundamentar um planejamento estratégico de um produto ou serviço. Apesar do ambiente de negócios atualmente ser muito mais sofisticado, os princípios básicos do modelo continuam sendo um ótimo ativo intelectual, já que permitem uma análise rápida e consistente de qualquer mercado.

Recapitulando, o modelo das cinco forças de Porter pode ser compreendido como uma estratégia que auxilia uma organização em seu planejamento, levando em consideração tanto o ambiente externo como interno. O modelo realça os pontos fortes e fracos de um mercado/setor, inspirando o posicionamento organizacional mais adequado ante as mudanças e tendências que o mesmo possa apresentar (ameaças e oportunidades). Pode-se dizer também que as cinco forças causam impacto sobre a lucratividade empresarial, uma vez que fortalece a estratégia competitiva e determinam a intensidade da concorrência em um setor.

O modelo de Porter sustenta a ideia de que as forças atuam no sentido de aumentar a concorrência, interferindo também na taxa de retorno sobre o capital investido (taxa competitiva básica). Portanto, com esta análise, pode-se afirmar que a organização poderá potencializar as suas vantagens, balanceando suas forças, e otimizando sua competitividade. As cinco forças de Porter apresentam a possibilidade de uma empresa ser bastante lucrativa, caso a mesma opere em um setor com grandes barreiras de entrada, baixa concorrência, sem produtos substitutos e fornecedores e clientes fracos. Por outro lado, a lucratividade da mesma pode ser restringida caso atue em um setor com poucas barreiras, concorrência intensa, muitos produtos substitutos e fornecedores e clientes fortes.