A Gestão Estratégica

Balanced Scorecard - BSC (análise e aplicação)

Origem e Conceito do Balanced Scorecard (BSC)

Inicialmente o Balanced Scorecard surgiu através de um estudo realizado entre diversas empresas, denominado como: "Measuring Performance in the Organization of the Future", e que foi patrocinado pelo instituto Nolan e Norton, em 1990. Esse estudo foi motivado pela crença de que grande parte dos métodos existentes de medição de desempenho empresarial naquela época estavam se tornando insuficientes. A ferramenta BSC foi apresentada pelos professores da Harvard Business School, Robert S. Kaplan e David P. Norton, em 1992, como um modelo inovador de avaliação e performance empresarial, que atua como um sistema de suporte à decisão e à gestão estratégica.

Devido ao seu sucesso, o Balanced Scorecard se tornou uma metodologia de gestão estratégica e desde então vem sendo aplicada com êxito em centenas de organizações do setor privado, público e não governamental no mundo inteiro. O BSC, traduzido em sua forma literal, significa algo como "Indicadores Balanceados de Desempenho", que possuem a capacidade de reunir elementos importantes para facilitar e acompanhar o cumprimento da estratégia. O Balanced scorecard também leva a criação de uma rede de desempenho que atinje todos os níveis organizacionais, tornando-se assim, uma ferramenta para comunicar e promover o comprometimento geral com a estratégia da corporação.

Objetivos do Balanced Scorecard (BSC)

O principal objetivo do balanced scorecard é alcançar o alinhamento entre o planejamento estratégico da empresa e as atividades operacionais que ela exerce. Ele traduz a missão e a estratégia em objetivos e medidas, organizados através de indicadores que irão informar os funcionários sobre os vetores do sucesso atual e futuro. Ao articularem os resultados desejados pela empresa, os executivos esperam canalizar a energia, a habilidade e o conhecimento de todos os colaboradores da organização para alcançar os objetivos de longo prazo. Para isso é preciso tomar algumas ações, dentre as quais podemos citar:

> Esclarecer e traduzir a visão e a estratégia: A tradução da missão estratégica é algo crucial para o desempenho dos objetivos organizacionais e deve ser feita por todos os gestores, através de um conjunto de objetivos e indicadores inerentes a cada departamento (Mapa Estratégico), que contribuem para a criação de um consenso entre gestores, colaboradores e as atividades da organização em si.

> Planejar, estabelecer metas e alinhar as iniciativas estratégicas: Os gestores (altos executivos) devem identificar e estabelecer metas para seus colaboradores, definir processos, planejar o desempenho financeiro e também ditar qual o ritmo ideal de crescimento da organização. Todo esse planejamento deve ser feito em acordo com as capacidades reais da empresa e com a projeção de desempenho do mercado que esta participa.

> Melhorar o Feedback e o aprendizado estratégico: O feedback e o processo de revisão avaliam o desempenho das metas e da estratégia adotada pela organização. Essa ação otimiza as habilidades e o conhecimento dos colaboradores, bem como permite melhorar o monitoramento e o controle da organização, sob a ótica de quatro perspectivas principais: financeira, clientes, processos internos e aprendizagem e crescimento.

> Comunicar e associar objetivos e medidas estratégicas: Permite aos gestores comunicar a estratégia ligando os objetivos empresariais aos departamentos. A ideia é assegurar aos gestores que todos os níveis da organização compreendam as estratégias de longo prazo, e que tanto os objetivos departamentais quanto os individuais estão alinhados entre si. O balanced scorecard auxilia justamente nesse alinhamento (Padoveze, 2007).

Perspectivas do Balanced Scorecard (BSC)

O BSC vai além de medidas de curto prazo, revelando os principais vetores que uma organização necessita para possuir um desempenho financeiro competitivo e de longo prazo. Sua estrutura é formada por quatro perspectivas: financeira, clientes, processos internos e perspectiva de aprendizado e crescimento. Através de suas perspectivas, podemos perceber que a ideia principal do Balanced Scorecard é fornecer uma visão de desempenho integrada, englobando seus quatro indicadores, como mostra a imagem acima. Vale ressaltar que, a perspectiva financeira pode divergir dependendo de cada fase do ciclo de vida da empresa. Com isso em vista, Kaplan e Norton definiram os ciclos em apenas três fases, que são: o crescimento, a sustentação e a colheita.

> Perspectiva dos Clientes: Essa perspectiva está intimamente ligada à visão da empresa e ao negócio como um todo. Ela pressupõe definições sobre o mercado e segmento nos quais a organização deseja competir. Sua proposta é monitorar a maneira pela qual a empresa entrega valor ao cliente, definindo indicadores de satisfação e trabalhando em cima dos resultados relacionados ao mesmo. O enquadramento dos desejos dos clientes tendem a ser feitos em quatro categorias: prazo, qualidade, desempenho e serviços, e custo.

> Perspectiva dos Processos Internos: Nesta perspectiva as organizações identificam os processos críticos para a realização dos objetivos das duas perspectivas anteriores. Os processos devem criar condições para que a organização forneça propostas de valor ao cliente e que seja capaz de atraí-lo e retê-lo nos seus segmentos de atuação, e ao mesmo tempo, criar valor para os stakeholders. Essa perspectiva do balanced scorecard cria uma visão de processo através de uma análise sequencial, o que permite aos gestores identificar novos caminhos para melhorar a performance da empresa diante dos clientes e acionistas.

> Perspectiva de Aprendizado e Crescimento: Essa perspectiva está relacionada com o desenvolvimento de objetivos e medidas para orientar o aprendizado e o crescimento organizacional. É o ponto no qual a empresa deve identificar qual estrutura deverá ser adotada, para poder crescer e se desenvolver no longo prazo. A capacitação da organização se dará por meio do investimento em novos equipamentos, em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, em sistemas e nos recursos humanos.

> Perspectiva Financeira: Nesta perspectiva as medidas financeiras receita e produtividade são valiosas e ajudam a demonstrar as consequências econômicas de ações já realizadas. Com a elaboração do balanced scorecard os objetivos financeiros devem estar vinculados à estratégia da empresa, mostrando se sua implementação e execução estão contribuindo para a melhoria do resultado ou não. Esta perspectiva também pode ser chamada de "perspectiva do acionista", em virtude de serem os principais interessados na empresa, procurando a melhor rentabilidade para o capital investido.

Implementação do Balanced Scorecard (BSC)

Visto de maneira integrada, o Balanced Scorecard traduz o conhecimento, habilidades e sistemas que os funcionários precisarão para inovar e construir as capacidades estratégicas, entregando valor específico ao mercado e proporcionando ao mesmo tempo um aumento do valor do negócio para o acionista. No seu processo o BSC está dividido formalmente em tarefas que determinam algumas ações a serem desenvolvidas. Kaplan e Norton definem quatro processos gerenciais para a implementação do BSC, conforme ilustra a figura acima:

> O processo de tradução da visão ajuda a construir um consenso sobre a visão e a estratégia da organização entre todos os colaboradores (desde o alto escalão até as classes mais baixas). O resultado desse processo é a tradução da estratégia em termos operacionais, ou seja, o desenho dos mapas estratégicos (os BSCs). Os mapas estratégicos adicionam mais dinâmica temporal à estratégia, trazendo mais clareza e foco para o negócio.

> O processo de comunicação e ligação consiste basicamente em comunicar a estratégia da empresa tanto no sentido vertical quanto horizontal da estrutura, conseguindo assim uma maior integração entre os objetivos departamentais e os individuais. Este processo tem como finalidade principal identificar os chamados "processos-chave" da organização, bem como desenvolver medidas de desempenho para eles.

> O processo de planejamento do negócio consiste em alocar os recursos da organização e definir suas prioridades de acordo com as metas estratégicas que esta possui. Este processo visa evitar que haja complacência, ou que de alguma maneira ocorra a inviabilização de novas mudanças necessárias para o desenvolvimento da empresa. É importante que a empresa seja capaz de adaptar seus recursos e prioridades de acordo com as necessidades estratégicas que sejam estabelecidas.

> O processo de feedback visa dar a organização a capacidade de aprendizado estratégico, ou seja, fazer de toda a gestão estratégica um processo contínuo e constante e que seja de conhecimento de todos dentro da organização. É importante ressaltar que durante todo o processo de implementação do BSC a organização passou a assimilar uma nova cultura, sendo assim, percebê-la e sustentá-la é fundamental para consolidar tal mudança.

A empresa deve utilizar todo seu meio interno de comunicação para levar a ideia do Balanced Scorecard a toda força de trabalho, utilizando quadros de avisos, e-mails, palestras, intranet, etc. O BSC deve ser transmitido diariamente para os funcionários para que sua essência faça parte da empresa e das pessoas que nela trabalham. É preciso que todos tenham adquirido uma clara compreensão das metas de longo prazo, bem como da estratégia para alcançá-las, alinhando as iniciativas e esforços com os processos de mudanças necessários.

Conclusão - Balanced Scorecard (BSC)

Recapitulando, podemos entender o Balanced Scorecard como um instrumento que expõe à estratégia da organização através de um mapa alinhado aos seus objetivos e as medidas de desempenho que possui. Kaplan e Norton não inovaram a ideia de utilizar indicadores de desempenho financeiros e não financeiros. Seus objetivos eram descrever, implementar e gerenciar estratégias em todos os níveis de uma empresa. A ideia principal dos autores com o BSC era a de alinhar os objetivos e iniciativas à estratégia da organização, fornecendo a empresa uma visão de desempenho integrada e abrangente.

Devemos ter em mente que o Balanced Scorecard (BSC) é um plano de comunicação entre um conjunto de pessoas envolvidas com a organização, principalmente os colaboradores, executivos de nível corporativo e conselheiros. Ele deve fornecer o detalhamento da estratégia de diferentes perspectivas e auxiliar na comunicação entre os principais setores da empresa. O alinhamento desses profissionais facilitará o estabelecimento das metas, do feedback organizacional e da responsabilidade estratégica do negócio, como também poderá auxiliar no esclarecimento de como e para quem a empresa deve criar valor.

Portanto, para um bom funcionamento do BSC fica claro que é necessário o entendimento de todos de como os processos da empresa contribuem para os objetivos primários dela. Não basta medir a empresa sob uma única ótica, mas por um conjunto adequado de indicadores que reflitam a organização de forma dinâmica e integrada com sua meta, objetivos e estratégia. 



Referências Bibliográficas:
COSTA, E. A. Gestão Estratégica. Saraiva, 2004. 
CAMPOS, J. O Cenário Balanceado: painel de indicadores. Aquariana, 1998.
KAPLAN, R e NORTON, D.P. Oganização orientada para a estratégia. Campus, 2000.
KAPLAN, R e NORTON, D.P. A Estratégia em Ação: Balanced Scorecard. Campus, 1997.